Hier soir, Netflix m’a proposé un documentaire sur les glaciers islandais. J’avais regardé UN reportage sur les fjords norvégiens il y a trois semaines. UN. Franchement, c’est flippant et fascinant à la fois.

C’est ça, la personnalisation par la data en 2026. On est passés du « vous avez aimé ça, essayez ça » à un truc beaucoup plus fin, presque intime. Netflix, par exemple, ne recommande plus juste des films. La plateforme analyse à quel moment tu mets pause, quelles vignettes te font cliquer, combien de secondes tu passes à hésiter sur un titre avant de scroller. Chaque micro-comportement devient une donnée. Et cette donnée nourrit un modèle qui te connaît mieux que ton meilleur pote — un peu comme internet a su transformer des pratiques pourtant bien ancrées dans le monde physique, en les réinventant complètement.

Le truc c’est que ça marche. Vraiment bien. Les taux d’engagement des plateformes qui personnalisent à fond sont largement au-dessus des autres. Monoprix bosse là-dessus depuis un moment côté retail, en croisant les tickets de caisse, les parcours en magasin, les habitudes en ligne. Résultat : quand tu reçois un coupon, c’est pour un produit que tu aurais acheté de toute façon dans les deux semaines. Perso, je trouve ça bluffant.

Tous les secteurs s’y mettent, y compris ceux qu’on n’attendait pas. Le divertissement en ligne bien sûr (des plateformes comme rejoindre Alexander Casino misent aussi sur la recommandation ciblée pour proposer des jeux adaptés au profil du joueur), mais aussi la banque, l’assurance, la santé connectée. Partout où il y a des données, il y a maintenant un algo qui essaie de deviner ce que tu vas faire ensuite.

Le paradoxe, c’est qu’on adore ça.

On râle contre les cookies, on installe des bloqueurs, on coche « refuser tout » quand on a la flemme de lire les conditions. Mais dès qu’une recommandation tombe pile poil, on est contents. J’ai un pote qui a résilié son compte X (l’ex-Twitter) trois fois en deux ans. Il revient à chaque fois parce que l’algo, aussi tordu soit-il, lui sert un fil d’actu qui l’accroche. C’est une drogue douce, la personnalisation.

Côté chiffres, la relation client a été complètement retournée par cette vague. Les entreprises qui utilisent sérieusement la data pour segmenter leurs clients affichent des taux de rétention nettement supérieurs. On parle de plusieurs points de pourcentage, ce qui à l’échelle d’une boîte comme Monoprix ou d’un service de streaming, représente des millions d’euros par an. Les tendances marketing qui vont structurer 2026 sont claires là-dessus : sans data exploitable, tu es hors-jeu.

Mais il y a un revers. Et je pense qu’on ne le regarde pas assez.

Plus les algos nous connaissent, plus ils nous enferment. La bulle de filtre, c’est vieux comme concept mais c’est plus vrai que jamais. Si tu regardes trois vidéos sur le jardinage, tu vas te retrouver avec un fil rempli de tuto potager pendant six mois. Sympa au début, lassant au bout d’un moment. Et sur des sujets plus sensibles (politique, santé, opinions), l’enfermement algorithmique pose de vraies questions.

Les boîtes qui font ça bien, celles qui sortent du lot en 2026, ce sont celles qui laissent de la place à la sérendipité. Netflix a d’ailleurs bossé là-dessus : glisser volontairement dans tes recommandations des trucs qui ne correspondent pas exactement à ton profil, pour éviter que tu tournes en rond. C’est contre-intuitif mais malin.

Ce qui me frappe, c’est la vitesse à laquelle tout ça évolue. Il y a cinq ans, on parlait de personnalisation en mode segmentation grossière : les 25-35 ans urbains CSP+, ce genre de trucs. Aujourd’hui, on est sur du un-à-un, littéralement. Deux personnes du même âge, même ville, même métier, vont voir deux interfaces complètement différentes sur le même site.

Est-ce que c’est une bonne chose ? Clairement oui pour l’expérience utilisateur, quand c’est bien fait. Un peu moins quand ça devient intrusif ou manipulateur. La frontière est floue.

Ce qui est sûr, c’est que la personnalisation n’est plus un bonus, c’est le standard. Une plateforme qui te sert la même chose qu’à tout le monde en 2026, tu la trouves fade, mal foutue, datée. On a été formatés à attendre qu’on nous parle à nous, individuellement. Et bonne chance à ceux qui voudraient revenir en arrière.

Je ne suis pas sûr qu’on puisse.